Le printemps passé, j’ai eu l’occasion d’assister à une conférence donnée entre autres par Marijke Hoste, directrice des comptes chez Google Québec. Pour le géant californien et ses équipes, une bonne stratégie de contenu doit permettre de produire régulièrement du nouveau contenu. Et pour offrir un tel flot continu de nouveautés, rien de mieux, selon eux, que la méthode de travail Hero Hub Hygiene (ou approche des 3H).
Cette approche consiste à mettre en place une stratégie claire et pragmatique de création de contenu qui répond à un but précis et aux intérêts des utilisateurs tout en servant les objectifs de communication et de marketing que l’on s’est fixés.
Contrairement à l’idée communément répandue de nos jours, la viralité et le buzz ne sont pas des objectifs viables en soi. Cela peut être une belle réussite dont on peut et doit être fier. Les chances d’y parvenir sont toutefois minces. Baser sa stratégie de contenu sur ce seul critère, c’est un peu comme compter sur le gros lot pour assurer sa retraite.
En revanche, on sait qu’une stratégie gagnante aujourd’hui repose notamment sur la planification de contenu pertinent permettant de créer une communauté solide et engagée. Et ce contenu pertinent doit répondre aux besoins et aux attentes de notre public, que ce soit pour le divertir, l’informer, l’éduquer ou l’aider.
Qu’est-ce que Les 3H?
Bien qu’initialement proposée par Google pour des vidéos YouTube, l’approche des 3H peut également s’appliquer quant à moi (et d’autres, plus experts que moi), à toute stratégie de création de contenu. Il s’agit de créer un mélange équilibré de contenu à fort potentiel de viralité, de contenu promotionnel et de contenu pertinent non périssable (evergreen).
Comme tout média, il faut alors composer sa grille éditoriale en répartissant judicieusement les différents types de contenu selon leur format autant que leur potentiel et en jonglant entre la production de nouveau contenu et le recyclage ou l’adaptation de contenu existant – parfois en l’améliorant ou en le recréant complètement, nous y reviendrons une autre fois.
Concrètement, de quoi parle-t-on quand on parle de Hero Hub Hygiene?
Contenu Hero
Le contenu Hero est un contenu à fort potentiel de viralité ou de buzz, habituellement conçu pour divertir et informer des internautes en mode « butinage » ou « flânage numérique ». Il doit faire appel à leurs émotions et les distraire pour susciter un engagement – les partages et commentaires qui feront de ce contenu un « buzz ».
Il s’agit d’un contenu phare, d’un moment fort dans votre grille éditoriale, que vous voudrez sûrement mettre de l’avant en investissant peut-être même en publicité pour le promouvoir. Comme l’épisode final de saison de votre série préférée ou la finale de la Voix, ce contenu n’arrive que deux ou trois fois par année. Il peut s’agir du lancement d’un produit ou d’un événement par exemple.
Ces contenus sont souvent plus élaborés, plus longs à bâtir, peuvent nécessiter un investissement en temps (et en argent) important. Il le faut, car ce sont ces contenus forts qui permettent souvent le mieux de construire votre notoriété.
Contenu Hygiene
Le contenu Hygiene, parfois aussi nommé Help, est un type de contenu destiné davantage à attirer du trafic organique. Il est habituellement construit pour répondre à des requêtes de recherches assez précises et répondre à un problème ou une question que se posent (ou vous posent) vos lecteurs.
Ce type de contenu vous permet de démontrer votre expertise et votre savoir-faire dans votre domaine. Il s’agit souvent de tutoriels, de vidéos How to. Ce contenu est une porte d’entrée d’acquisition de trafic, comme le Hero, mais nécessite habituellement un investissement moindre. Il doit pouvoir vivre dans le temps et être non périssable, afin d’apporter un flux constant de visiteurs au fil des ans. Il n’est donc habituellement pas relié à une campagne ou à des actualités.
Pour être parfaitement pertinent, le contenu de type Hygiene doit répondre à la question du lecteur ou permettre de résoudre son problème à la fois en vous positionnant comme expert et en faisant la promotion de votre site, sans laisser pour autant un goût de message publicitaire caché. Votre logo en ouverture fermeture d’une vidéo, le nom de votre site lorsque vous vous présentez, une invitation à vous suivre sur vos réseaux sociaux à la fin. Et la cerise sur votre coupe de crème glacée? Incitez-les à revenir en promettant de nouvelles réponses, vidéos, tutoriels, chaque semaine ou la fréquence que vous serez raisonnablement capable de tenir.
Pour déterminer quel peut être votre contenu Hygiene, il faut bien connaitre les recherches de votre public. Par exemple, comment les nouveaux visiteurs arrivent-ils sur votre site? Quelles sont les recherches les plus fréquentes dans votre domaine?
Servez-vous également des questions que vous recevez et des commentaires que les gens laissent à la suite de vos autres articles, que ce soit sur vos réseaux sociaux ou votre blogue.
Contenu Hub
Ce dernier type de contenu est celui qui vous permettra de créer une relation solide et durable avec votre auditoire. Vous les avez divertis avec du contenu spectaculaire et vous avez répondu à leurs questions ou résolu leurs problèmes. Il est maintenant temps de leur donner le goût de revenir et de les rendre « fidèles ». C’est le contenu Hub qui devrait vous permettre d’accroître les abonnements. Pensez ici à du contenu à fort engagement : mise en récit (storytelling) solide, série d’articles, fréquence de publication régulière, idéalement déclinaison sur les réseaux sociaux générant du trafic vers votre site.
Bref…
Rappelez-vous que si ces trois types de contenu devraient se retrouver dans votre planification, ils doivent avant tout servir vos objectifs et correspondre aux intérêts, attentes et besoins de vos lecteurs. Il ne s’agit pas de perdre temps et argent à produire des choses qui ne sont pas alignées avec ces deux éléments. Rappelez-vous de la fameuse « Loi de Pareto » :
20 % de nos activités produisent 80 % de nos efforts
Gardez également à l’esprit que ces contenus ne plairont pas nécessairement toujours à tous vos personas. Un d’entre eux ne voudra sans doute jamais rien savoir de votre contenu « Hygiene », tandis qu’un autre persona pourrait toujours y répondre favorablement. C’est pourquoi vous devrez varier vos contenus afin de satisfaire les différents profils, un peu chacun à la fois, régulièrement.
En bâtissant ainsi une stratégie de contenu à long terme, vous proposerez un flot régulier de contenu pertinent qui devrait vous permettre d’acquérir une audience plus fidèle et à plus long terme qu’une approche « publicitaire » ou basée sur des campagnes et concours éphémères.
Pour aller plus loin :
Pour en savoir plus sur l’approche des 3H, consultez les articles suivants :
- YouTube programming and channel strategy – Think Google
- YouTube ‘hero, hub, hygiene’ content strategy is not just for video – The Guardian (janvier 2015)
- Loi de Pareto, une des clés de l’efficacité – Conseils marketing
J’adore le concept des 3H en stratégie de contenu pour décrire les différents types de contenus nécessaire et leurs fonctions. Article qui résume bien et rend le concept plus accessible!
Merci 🙂